Привлекательный работодатель Я зарегистрирован на Портале Поставщиков +7 (495) 943-99-20Обратный звонок

Маркетинг и стратегия ценообразования в здравоохранении

Казалось бы, роль медицины в современном обществе вполне очевидна. Ее задача – помогать людям сохранить жизнь и здоровье. Но даже в клятве Гиппократа есть строчка о справедливом вознаграждении врача за его усилия в достижении исцеления.


Услуги составления прайса

Особенности медицины как бизнеса

Таким образом, медицина имеет явно социальную направленность, она нужна обществу. И одновременно с этим медицина – это бизнес, который существует ради получения прибыли, и, значит, работает по законам присущим для любого вида бизнеса. Теми же законами регулируется ценообразование в здравоохранении. Тем не менее, социальная направленность медицины как вида деятельности накладывает свой отпечаток. Ведь ответственность за качество медицинского обслуживания несет не только сам бизнес, но и государство, предоставляющее возможность оказания этих услуг населению.

В России переход к рыночным отношениям только обострил это единство и борьбу противоположностей – социальную направленность услуг и стремление получать справедливое воздаяние за их оказание в виде прибыли. За государством остается контроль качества предоставляемых бизнесом услуг, за частными клиниками и больницами – выполнение условий, позволяющих качественно работать и получать доход.

В условиях частной клиники управление процессом оказания медицинских услуг опирается преимущественно на экономические методы управления. Мотивация в клинике строится на принципах максимальной заинтересованности медицинского персонала в качественном выполнении поставленной задачи – оказанию медицинских услуг населению. Для этого необходима новая стратегия управления, которая позволит привлечь потенциальных пациентов в клиники и медицинские центры.

Если говорить о механизме получения прибыли в медицине, то нужно отметить, что с экономической точки зрения каждый вид медицинской помощи имеет все признаки товара.

Для продвижения услуги как товара необходимы маркетинговые усилия, позволяющие определить спрос и предложение на рынке на конкретной территории с тем, чтобы выбрать набор услуг наиболее востребованный потребителем и продумать стратегию продвижения. В том числе от этого зависит, насколько окажется действенной мотивация в больнице или стоматологической клинике, медицинском центре или лечебно-профилактическом учреждении.

Ценообразование в медицине: подходы и особенности

Правильный маркетинг и грамотное ценообразование помогают медучреждениям быть прибыльными. Сегодня экономически обоснованное ценообразование в медицине - одна из наиболее актуальных проблем. Специфика отрасли диктует свои подходы в формировании цены на услугу. Нужно помнить, что:

  • стоимость медицинских услуг должна отражать необходимые затраты на их оказание, их потребительские свойства, а также их качество;
  • необходимо анализировать соотношение спроса и предложения для каждого вида услуг;
  • цена медицинских услуг должна позволять учреждению оставаться прибыльным, стимулировать внедрение новых технологий лечения и нового оборудования, что должно приводить к улучшению качества услуг.

Ценообразование на услуги здравоохранения должно основываться на методологии маркетинга. Конкретная себестоимость формируется исходя из затрат на оказание услуги, а цену диктует спрос на нее. В результате стоимость тех или иных услуг регулирует рынок. Изменение спроса выводит на рынок новые виды услуг, заставляя владельцев клиник реагировать и вкладывать средства в развитие новых направлений, расширять спектр медуслуг.

В вопросах ценообразования медучреждения должны создать механизм оперативного учета предложения и спроса, складывающегося на рынке медуслуг, и разработать конкретную методику расчета цен. Затратный метод ценообразования в здравоохранении в современных условиях не только не решает, но и мешает решению этих задач. С одной стороны, цена должна покрывать издержки медучреждения на оказание услуг, давать возможность платить налоги в бюджеты различного уровня, достойную зарплату врачам и обслуживающему персоналу и обеспечивать прибыль с тем, чтобы медучреждение имело возможность вкладывать средства в повышение качества услуг и в развитие новых. Таким образом, необходимы другие методы ценообразования в здравоохранении.

Маркетинг и ценообразование в здравоохранении

Следование спросу – основа успешного маркетинга в любом виде бизнеса. Определив, почему потребителю необходима эта услуга, как он узнал о ней, какими критериями руководствовался, оценивая варианты решения задачи по приобретению данной конкретной услуги, маркетолог сможет определить, какая точно услуга нужна потребителю. Разобравшись с мотивацией покупательского поведения, медучреждение должно определить цену, по которой можно будет продвигать эту новую услугу, разработать маркетинговую программу на основе всестороннего анализа спроса и предложения, а также потребительских ожиданий. Исходя их этого, существуют определенные особенности ценообразования в здравоохранении.

Маркетинговое исследование на рынке медуслуг предусматривает проведение анализа потребности рынка, прогноз его развития, дальнейшее повышение качества медуслуг, рекламное воздействие, использование комплекса методов формирования спроса.

Цель ценообразования – соблюдение интересов медицинского учреждения в части сохранения рентабельности, достижение высокого уровня экономической эффективности в ходе реализации услуг.

Правильный маркетинг способствует успешному освоению и развитию рынка медуслуг за счет выявления тех, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Рациональная сбытовая политика существенно минимизирует затраты и издержки за счет более обоснованного продвижения услуг.

Законы бизнеса диктуют предлагать потребителю только то, что, безусловно, пользуется спросом и находит сбыт. С другой стороны, любая клиника стремится предложить широкий спектр услуг. Плюс социальная направленность медицины, высокая значимость оказываемых медучреждениями услуг вынуждает сохранять в линейке предложения те из них, которые не пользуются широким спросом или цена, на которую невысока, так как потребитель не в состоянии платить больше. Это связано с сегментацией рынка на два вида медицинских учреждений – государственные и частные. 

В условиях плановой экономики вопрос ценообразования медицинских услуг просто не существовал: госучреждения оказывали помощь населению, а государство выделяло деньги для их финансирования. Ценообразование в медицине как необходимость определения стоимости услуг стало реальностью только с переходом к рыночной экономике. На сегодня уже опробованы, внедрены многие методики, определяющие цены на медицинские услуги. Для специалистов-маркетологов подготовлено множество рекомендаций, позволяющих выбрать наиболее оптимальный вариант образования цены услуги.

Этапы ценообразования в медицине

Ценообразование в медицине делится на несколько этапов:

  • Подготовительный – конкретизация задач, выбор метода образования цены, методическая работа.
  • Сбор первичной информации, оперативный экономический анализ. Его цель – определение качественных, а также количественных характеристик обслуживания пациентов, показателей состояния и степени износа основных фондов.
  • Определение себестоимости: расчет различного вида затрат: заработная плата, прямые, косвенные, накладные расходы.
  • Включение в цену коэффициента рентабельности, а также поправочных коэффициентов, завершающая экспертная оценка, окончательная калькуляция цены, подготовка прейскуранта.
  • Коррекция: ввод инфляционных коэффициентов, расчет стоимости вновь вводимых услуг, применение новых методик ценообразования.
  • Уже на подготовительном этапе цели и задачи ценообразования вполне ясны.

    Они определяются приоритетами, устанавливаемыми медицинским учреждением: обеспечение выживаемости, завоевание лидерства на рынке, повышение качества обслуживания.

    Задачи и цели ценообразования в медицине

    Ценообразование в медицине решает несколько задач:

    • определение цены («бюджетные» расценки, договорные, свободные и т.д.);
    • условия предоставления и оплаты медуслуг, то есть кому, когда и где будет оказываться услуга и кто, каким образом должен будет ее оплачивать;
    • вид объекта калькуляции (простая, детальная, комплексная медицинская услуга и другие);
    • метод, которым производится расчет цены (нормативный, гонорарный, затратный и другие).

    Качество исполнения первого этапа, то есть сбора первичной информации,  оперативности экономического анализа напрямую влияет на достоверность конечных результатов. По формам отчетности специалисты по маркетингу собирают необходимую для анализа информацию, рассчитывают экономические показатели медицинского учреждения. В дальнейшем они  используются для расчетов цены на медуслуги.

    Методология

    На этапе определения себестоимости производится расчет затрат: заработной платы, прямых, косвенных и накладных расходов на предоставление медуслуги.

    Расчеты расходов на заработную плату состоят из двух частей - определение трудозатрат на предоставление услуги и вычисление цены/стоимости единицы трудоемкости.

    Как известно, прямые затраты – это те затраты, которые остаются неизменными, как бы ни менялось количество произведенных услуг. Это плата за аренду помещения, расходы на оборудование, на заработную плату.

    Косвенными называются непостоянные затраты, которые обеспечивают условия для выполнения медицинской диагностики и лечебных процедур. К косвенным относятся затраты на административно-хозяйственный персонал.

    Накладные расходы учитывают те затраты, которые связаны с этой медицинской услугой (командировочные, хозяйственные и другие).

    После того как основные элементы затрат определены начинается формирование цены. Она включает в себя все затраты на оказание медицинской услуги, то есть себестоимость и прибыль.

    Как и в любом бизнесе, в медицине прибыль и рентабельность - одни из важнейших показателей, демонстрирующих эффективность здравоохранения. Размер прибыли вычисляется путем умножения себестоимости товара или услуги на нормативный процент ее рентабельности.

    После определения цены экономисты и клиницисты проводят заключительную экспертную оценку, цель которой - логическая и механическая проверка утверждаемого прейскуранта.

    Основные итоговые документы расчета цен - калькуляционные листы и прейскурант. Лист калькуляции – важный документ, позволяющий контролировать правильность расчетов и проводить их коррекцию. Кроме того, прейскурант играет роль «визитной карточки» услуги. В нем значится порядковый номер, код, а также калькуляционный объект, единица калькуляции и прейскурантная цена.

    Коррекция цен – необходимая процедура оценки соответствия прейскуранта экономическим условиям. Такая работа должна выполняться регулярно и не реже одного раза в квартал, а иногда и чаще.

    При этом необходимо учитывать три основных фактора: текущий уровень инфляции, изменения цен на рынке услуг и уровень покупательской способности населения.

    Как это ни странно, но при предоставлении платных медицинских услуг ошибок не избежать. Среди ошибок - неверная позиция, выбранная в перечне услуг. Чаще всего выбирают более дорогие работы, потому что они представляются выгодными доходными. Тем не менее, выгодность или убыточность услуги может определяться только путем сравнения цены прейскуранта и расчетной цены работы. При этом выбор пациента довольно часто определяет стоимость предлагаемой услуги. И тут как раз важна роль специалистов-маркетологов, разрабатывающих стратегию привлечения и удержания клиентов со слабой платежеспособностью. В любом случае медицинскому учреждению придется выбирать, на какого клиента ориентироваться: на состоятельного или потребителя со средним достатком.

    По традиции прейскуранты классифицируют услуги и дают итоговую цену на каждую. Однако в этом случае необходимо определить, каким образом будет распределена выручка от продажи услуги. Если расчеты стоимости не выполнялись, то прибыль распределяется «на глазок». При этом есть примеры, когда администраторы медицинских учреждений начинают самостоятельно выделять внутри цены по прейскуранту составляющие наиболее значимые для учета и отчетности. В результате, начинается работа по определению собственных затрат медицинского учреждения. И поэтому целесообразней, когда цены на услуги разрабатываются и принимаются самим учреждением.

    ценообразование в учреждениях здравоохранения на практике

    Обоснованное ценообразование в учреждениях здравоохранения, последовательная реализация ценовой политики создают необходимые условия для эффективной работы медицинского учреждения в рыночных условиях. Правильно обозначенные  цены на услуги определяют лицо мед. учреждения так же, как и качество этих услуг, надежность выполнения обязательств перед клиентом.

    В рыночных условиях медицинское ценообразование – это сложный процесс, подверженный воздействию нескольких факторов. Так как через цену на услуги определяются основные результаты работы медицинского учреждения, то именно цена является индикатором его эффективности.

    Примером этого является радиология, где экономическая обоснованность исследований все чаще становится темой для обсуждения. В конце XIX века, когда радиология как направление только появилась, врачей интересовал, прежде всего, вопрос насколько эффективно работает аппаратура, в середине прошлого века - безопасность радиологических исследований. А в 1970-х годах врачи начали считать деньги и задумываться о цене проводимых исследований, в 1980-х возник вопрос, а стоит ли вообще тратить средства на дорогостоящие исследования. И, наконец, в начале XXI века, помимо результативности исследований медиков интересует рентабельность и прибыль.

    Так вот анализ рентабельности в этой области должен опираться на показатели, определяющие ценность получаемой информация для отработки методики дальнейшего лечения, учитывающей наличие непредвиденных или неопределенных по своему эффекту результатов.

    Определяя аспекты экономически эффективного использования ресурсов и ценообразования в медицине, нельзя забывать, что на результативность работы клиники или медицинского центра,  оценку медицинской услуги покупателем влияет как чисто материальный, так и интеллектуальный потенциал, заложенный в услугу.

    В цене исследования нужно обязательно отразить стоимость умений, знаний, квалификацию сотрудников, проводящих исследование, анализирующих его результаты. Эта стоимость отражается в размере заработной платы врачей, а также медперсонала. Тут важны критерии оценки их знаний и опыта.

    Мотивация персонала в здравоохранении

    Также для достижения высокой эффективности работы медицинского учреждения важна мотивация персонала. Медицина – специфическая отрасль, имеющая ярко выраженную социальную направленность в своей деятельности. Однако материальная сторона труда работников медучреждений до сих пор наиболее обсуждаемая тема.      

    Заработная плата в клинике исчисляется, исходя из уровня учреждения, объемов и источников его финансирования. В частных клиниках  средняя зарплата чаще всего выше, чем в государственных. Тем не менее, далеко не все стремятся покинуть стены этих учреждений. Значит, размер зарплаты – не единственный фактор, определяющий мотивацию персонала. Кроме субъективных, личностных предпочтений (хороший, коллектив, доброе начальство, рядом с домом и так далее) есть еще и объективные критерии оценки. Это, прежде всего квалификационные, в том числе доплата за ученую степень. Однако сегодня они не могут полностью учитывать особенности работы специалиста.

    Расчет зарплаты в клинике должен опираться не только на уровень подготовки специалиста. Он должен учитывать также коэффициент его участия в достижении общего результата (получении прибыли клиникой).

    Завершая разговор о рентабельности в медицине, стоит отметить, что в стране пока еще нет серьезных работ по этой теме, анализу экономической эффективности медицины, в том числе диагностики в этой области, а также ее стоимости. Необходимость в подобных расчетах продиктована тем, что анализ рентабельности методов исследования, расчет совокупных затрат понесенных в ходе оказания диагностических услуг, помогают объективно оценивать экономическую эффективность метода лечения или диагностического исследования еще до того, как были потрачены средства на  приобретение необходимой медицинской техники и оборудования, выявлять последовательность методов лечения с учетом не только практической, но также экономической эффективности, и, наконец, разрабатывать стратегию менеджмента.

    Благодаря присутствию предприятий различной организационно-правовой формы рынок медицинских, лечебно-профилактических услуг, товаров и медикаментов вполне динамичен. Деятельность государственных, коммерческих медучреждений различного уровня и страховых медицинских, фармацевтических организаций, сервисных организаций в условиях рынка связана с риском. Поэтому роль маркетинга в поддержании прибыльности, дальнейшем развитии предприятия трудно переоценить.

    Услуги составления прайса